ЖМК-302

 Работу выполнила Норманская Александра ЖМК-202

1. Потребители

Лояльный потребитель: Марина, 29 лет

Живёт в Челябинске, работает графическим дизайнером на удалёнке. Настоящий киноман: смотрит 4–5 фильмов в неделю, следит за фестивальными новинками, коллекционирует подборки авторского кино. Отдых для неё –детальный разбор сюжетов и актёрских работ. Высоко ценит персонализированные рекомендации, потому что устала самостоятельно перебирать сотни тайтлов.

 

Нелояльный потребитель: Артём, 22 года

Студент строительного факультета, живёт в Челябинске в общежитии. Почти всё время занимает учёба и подработка. Фильмы и сериалы смотрит редко –в основном когда выходит громкая премьера или финальный сезон популярного сериала. Платить ежемесячно не готов, считает, что «и так можно найти бесплатно», но иногда покупает разовый доступ, если очень хочется посмотреть в хорошем качестве без вирусов.

 

2. Медиапродукт

Онлайн-кинотеатр KINO (вымышленный):

−      Стандартная подписка: 399 руб./мес (Full HD, без рекламы, доступ ко всей библиотеке).

−      Пробный период для новых пользователей - 1 руб. за первый месяц.

−      Дополнительно есть возможность аренды отдельных премьер за 299 руб. вне подписки.

 

3. Матрица потребителя

Лояльный потребитель (Марина)

3.1. Интересы и ценность для сервиса

Интересы:

Авторское и фестивальное кино, ретроспективы режиссёров, документальные фильмы о дизайне и искусстве, сериалы с высоким рейтингом.

 

Ценность для сервиса:

1.    Регулярный доход (ежемесячное автопродление подписки без перерывов).

2.    Высокая вовлечённость:

−      ставит оценки,

−      пишет рецензии,

−      участвует в опросах, что улучшает рекомендательную систему для всех пользователей.

3.    Выступает «амбассадором» платформы в своём кругу – советует фильмы коллегам, может привести новых подписчиков.

 

3.2. Что хочет получить от медиапродукта? (Цель приобретения)

−      Избавиться от информационного шума. Алгоритмы должны точно подбирать кино под настроение, экономить время на поиск.

−      Получать эксклюзивный контент (интервью с создателями, ранние доступы к премьерам).

−      Иметь возможность смотреть офлайн в поездках, без привязки к интернету.

−      Чувствовать себя частью киносообщества (видеть подборки «Ваше кино на вечер», участвовать в закрытых онлайн-показах с обсуждением).

 

3.3. Способы стимулирования лояльности

−      Персональные подборки на основе оценок и истории просмотров (например, «Вам понравился Лантимос –попробуйте раннего Ханеке»).

−      Балльная программа, в которой за каждый просмотренный фильм начисляются баллы. Их можно обменять на аренду платной премьеры или на мерч кинофраншиз из партнёрского магазина.

−      «Клуб киноманов». При ежемесячном просмотре от 20 фильмов открывается доступ к эксклюзивным материалам (сценарии, раскадровки, аудиокомментарии режиссёров).

 

Нелояльный потребитель (Артём)

3.1. Интересы и ценность для сервиса

Интересы:

Громкие голливудские и российские премьеры, блокбастеры, рейтинговые сериалы (по совету друзей), иногда – документалки про спорт.

Ценность для сервиса:

1.    Эпизодический доход от разовых покупок и «забывчивых» подписок (подключил пробный период за 1 руб., не отменил вовремя – оплатил полный месяц).

2.    Артём – типичный представитель студенческой аудитории, которой можно продавать акционные предложения; через него можно тестировать вирусные механики привлечения (привёл друга – получил скидку).

3.    Его поведение помогает улучшать воронку конверсии: сервис видит, на каком этапе он «отваливается», и дорабатывает удержание.

 

3.2. Что хочет получить от медиапродукта? (Цель приобретения)

−      Легальный и быстрый доступ к конкретной нашумевшей новинке без поиска на сомнительных сайтах и без риска поймать вирус на пк.

−      Заплатить один раз за просмотр и забыть, без автопродления.

−      Возможность смотреть на большом экране в общежитии с друзьями, без потери качества.

 

3.3. Почему он нелоялен? ☹

Смотрит кино только под воздействием внешнего хайпа (вышла премьера, все обсуждают). Считает ежемесячную подписку излишеством, так как может несколько месяцев вообще не открывать приложение и не считает KINO «своим» сервисом, воспринимает как утилиту для разовой задачи.

 

3.4. Способы стимулирования покупок и перехода к лояльности:

−      Бесплатный доступ к первым 15 минутам любого фильма или к нескольким эпизодам сериала, а затем предложение арендовать фильм целиком или оформить подписку.

−      Срабатывает акция «1 рубль за первый месяц» перед выходом ожидаемой премьеры; Артём оформляет, смотрит и с высокой вероятностью забывает отключить –получается минимум один платный месяц.

−      «Премьера, которую ждал Артём, уже на платформе. Только сегодня аренда со скидкой 30%».

−      В карточке фильма показывать «Этот фильм уже посмотрели 5000 студентов твоего города –присоединяйся» или «Этот фильм посмотрели уже 1,5 миллиона человек – успевай».

−      Еесли Артём отменил пробный период, через месяц предложить «Мы вернули тебе доступ на 3 дня бесплатно, чтобы ты досмотрел то, что начал».

 

4. Бизнес-модели (или их сочетание)

Для лояльного потребителя (Марина)

1.    Простая подписка – основной источник регулярного дохода от клиента.

2.    Продукт как услуга – Марина платит не за владение фильмом, а за непрерывный доступ к обновляемой библиотеке.

3.    Программа лояльности – балльная система и закрытый клуб, усиливающие эмоциональную привязанность и снижающие отток.

4.    Краудсорсинг – её рецензии, оценки и пользовательские подборки улучшают контент платформы для других зрителей.

Для нелояльного потребителя (Артёма)

−      Freemium – бесплатный ознакомительный контент (трейлеры, первые 15 минут) привлекает внимание, не требуя оплаты.

−      On demand – возможность разовой аренды фильма без подписки.

−      Наживка и крючок – пробный период за 1 рубль, после которого часть пользователей «забывает» отключить автопродлениее.

−      Лоукостер – регулярные акции и скидки для студентов, минимальная цена входа, привлекающая чувствительную к цене аудиторию.

 

5. Вероятность конверсии и риски

Можно ли сделать нелояльного клиента лояльным?

Вероятность средняя, но она существует. У Артёма нет принципиальной неприязни к платформе, просто текущий образ жизни не предполагает регулярного просмотра. Переломным моментом может стать окончание учёбы и выход на стабильную работу: появится больше свободного времени и средств.

Возможна ли ситуация, при которой лояльный клиент станет нелояльным?

Да, и довольно легко. Критичными факторами для Марины станут:

−      Резкое повышение цены подписки без объяснения причин и без добавления новой ценности.

−      Ухудшение работы рекомендаций (алгоритмы начинают предлагать нерелевантный контент, массовые блокбастеры вместо авторского кино).

−      Частые зависания, плохое качество видео, исчезновение офлайн-доступа.

−      Если платформа перестанет «слышать» её интересы и обесценит её вклад (баллы сгорят, клубные привилегии отменят), Марина быстро найдёт альтернативу, и вернуть её будет гораздо сложнее, чем удержать.